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營銷新勢能 品牌化當先 國際鉑金協會(PGI®)積極引領鉑金首飾行業踐行品牌化戰略

2021/9/18  文章來源:互聯網  作者:洞機
文章簡介:品牌和品牌化的力量,在當下充滿挑戰的商業環境中已然被越來越多聰明的市場營銷者看重,品牌化日益增長的重要性也被視為當今傳統珠寶市場的最大機會之一。麥肯錫最近的一份行業展望報告指出,從 2019 年到 2025 年,品牌珠寶預計將以 8% 到 12% 的復合年增長率 (CAGR) 增長,并且價格比無品牌珠寶高出約 6 倍。 然而,目前只有 18% 的高級珠寶在

品牌和品牌化的力量,在當下充滿挑戰的商業環境中已然被越來越多聰明的市場營銷者看重,品牌化日益增長的重要性也被視為當今傳統珠寶市場的最大機會之一。麥肯錫最近的一份行業展望報告指出,從 2019 年到 2025 年,品牌珠寶預計將以 8% 到 12% 的復合年增長率 (CAGR) 增長,并且價格比無品牌珠寶高出約 6 倍。 然而,目前只有 18% 的高級珠寶在全球擁有品牌,而在中國市場則更低,僅為 15%。

由此,以品牌化營銷視角出發,打造具有吸引力的品牌并創造優質的品牌效應逐漸成為了相輔相成的正向能量。通過經年持續宣傳,優質金屬鉑金已然與愛、與特殊意義的時刻緊密相連,這可以說是任何珠寶品牌擁有的最有價值的屬性。盡管對于全球珠寶首飾行業而言,推行首飾系列品牌化仍具一定的挑戰性,但其所依附的強大勢能已經成為了當下鉑金首飾領域營銷破局的新亮點。

品牌化能夠有效幫助提升利潤率 尋求機會創造新業務

不同于以重量定價的傳統銷售策略(尤其是在印度和中國市場的零售商),品牌化的產品是以單件產品來定價的。因此,將鉑金首飾品牌化是驅動這一行業利潤率增長的重要因素,因為這些首飾的價值對消費者來說已經遠遠超過了其材質的成本。協會在2019年發布中國的旗艦品牌鉑金時刻®系列,其定位是反映中國千禧一代消費者在快速變化的社會中尋求肯定、忠于自我的期望。鉑金時刻®系列設計融合時尚趨勢為中國市場帶來了銷售刺激,銷量在2020年同比增長19%,與普通產品相比,該系列據估計可提高8-15%的毛利率,將產品的平均周轉率從12個月以上縮短至平均8-10個月,并不斷獲得更多珠寶商的投入。在創建內部品牌的同時,協會也協助零售伙伴開發其獨有的品牌產品。其中,協會攜手菜百首飾于2019年末推出MyStyle系列鉑金首飾,該系列解鎖了單件飾品的“一件多戴”功能;除了疊戴其他鉑金首飾外,項鏈也可以被當做手鏈進行佩戴。MyStyle系列在隨后不到一年的時間里已經發布第二季,且還有源源不斷的新設計加入其中。

以創新設計和革新技術為驅動 打造具有吸引力的品牌化系列

要成功地將首飾系列品牌化,需要讓首飾設計更具吸引力、更具差別化。鉑金時刻®系列品牌化的成功讓更多人看到了首飾設計的重要性,而這也要歸功于協會在鉑金首飾設計革新上的潛心鉆研。2021年推出的鉑金時刻®新品系列以硬鉑金技術為核心,該技術大幅提高了鉑金的硬度,讓多樣化的加工工藝得以運用,而多元的時尚設計元素也滿足了系列產品更新迭代的需求。而協會與國內知名珠寶商周大福最為長久的合作系列之一“Pt G&W”系列中,通過前瞻性的產品設計和制造技術讓該系列更具吸引力,并逐漸將“Pt G&W”系列發展成為一個平臺,運用新概念與新技術打造的產品在這個平臺上以各種子系列的形式推出。自2017年推出以來,周大!癙t G&W”系列已開發了500多個新的單品,在全國4000多家門店銷售。

品牌化可以在消費者心中創造可感知的無形力量

在2020年5月進行的一項跨市場消費者調查中,在那些打算在疫情之后花更多錢來購買珠寶作為禮物的消費者中,追求個人意義是最關鍵的一項驅動力。而首飾作為愛和意義的承載,在消費者慶祝重要時刻和表達對他們最珍視事物的欣賞時占據著特殊的位置。

從根本上而言,以品牌化視野出發開發產品系列,可以讓產品擁有品牌的力量,在消費者心中創造可感知的無形價值,而這就需要以消費者至上的方式,即產品概念和設計都傳達出對目標消費群體而言的重要的意義或信息。由此,國際鉑金協會(PGI®)在印度市場推出基于消費者需求細分的品牌戰略,并在2009年推出第一個細分品牌“Platinum Days of Love”(PDOL)。該品牌在其核心消費群體中建立了強烈的愿望和偏好,以現代關系中的價值觀來深化鉑金象征“稀有愛情”的含義,聯結鉑金稀有屬性的同時也體現目標消費群體的價值體系。

品牌化策略確保鉑金與消費者的緊密聯 拓展新的消費市場

當強大的消費者洞察力與鉑金的獨特屬性天衣無縫地交織在一起,鉑金首飾品牌化可以成為一個強大的著力點,保證鉑金與不斷變化的消費者需求緊密相連,捕捉甚至劃分出全新的消費市場。以美國市場為例,時尚鉑金首飾系列“Plantinum Born”致力于滿足現代美國女性的自購需求,由于該系列產品設計中并不包含鉆石,而是通過對鉑金的精準切割使其更為閃耀,也由此為鉑金開拓了一個與眾不同的新細分市場。目前,該系列已經開發并生產了80多個款式,在28家零售門店有售,且其銷售網絡還擴展到了百貨商店和電商銷售平臺中。在日本市場,品牌化也是與目標消費群體保持聯系的強有力工具,鉑金在日本成功建立多個針對非婚慶領域的成熟女性的產品系列,適用于以饋贈表達愛意和自購消費市場。其中2020年推出的“Platinum Woman”系列,通過合作伙伴的線上商店與共計200家實體店進行銷售。此外,國際鉑金協會(PGI®)進一步挖掘印度男性在鉑金首飾領域的消費潛能,并于2019年9月推出了“Men of Platinum”系列,來展示具有稀有品格男士所遵循的價值觀。到2019年底,“Men of Platinum”不僅在戰略伙伴合作的423個門店中實現了82%的同比增長,還通過單品銷售重量的增加來彌補銷售更輕的女性首飾造成的重量損失。

從左至右邊:Platinum Born系列(美國);Platinum Woman系列 “照亮自我,鉑金女性”(日本);Men of Platinum系列(印度)

國際鉑金協會(PGI®)助能品牌化鉑金首飾穩步發展

盡管在鉑金的無形價值與品牌化的上行態勢下,鉑金首飾系列的品牌化推廣于全球四大鉑金主要市場上均獲得了不同程度的成功,但在品牌營銷方面,鉑金首飾所處的珠寶行業仍落后于其他奢侈品品類,品牌化的推廣仍有較大的向上空間。目前,在中國銷售的珠寶中僅有約20%為品牌珠寶,大多數珠寶背后缺乏引人入勝的故事,也無法與新一代消費者的需求聯系起來。

結合上述挑戰,聯合推動鉑金首飾系列品牌化的開發與發展成為了實現鉑金首飾消費增長最關鍵的杠桿之一。在這個過程中,國際鉑金協會(PGI®)積極攜手合作伙伴,幫助珠寶品牌穩步發展。目前,品牌化的產品系列多由在當地市場擁有強大影響力和銷售網絡的零售合作伙伴管理,而國際鉑金協會(PGI®)則在價值創造和獲取的整個過程中提供戰略性和定制化的產品設計、營銷和銷售支持。設計方面,協會近年來與合作伙伴開發的新型合金以及包括硬鉑金和可熱處理鉑合金在內的鉑金首飾加工技術能更好地支撐優秀的首飾設計理念,從而貼合珠寶商和消費者的需求,讓鉑金首飾在市場中更具競爭力。

隨著對鉑金首飾市場信心的增強,零售伙伴在市場營銷與推廣上投入了更多資金,也更充分地撬動了由國際鉑金協會(PGI®)提供的內容與資源。協會與鉆石小鳥合作,在520期間推出全新寶石鑲嵌系列Adore,由鉆石小鳥全新品牌大使背書,與目標消費者的聯系更加緊密;協會還助力六福珠寶在再度推出娉婷系列的過程中,通過培訓品牌銷售人員掌握社交媒體視頻的制作技藝,以吸引希望展現獨立與優雅氣質的女性。從根本上說,國際鉑金協會(PGI®)致力于以消費者為中心,創造、設計與制造新一代產品,并憑借品牌化為營銷手段,在產品中注入品牌力量,從而進一步擴大品牌力對消費者的深遠影響。

未來,鉑金首飾系列的品牌化將繼續在國際鉑金協會(PGI®)的全球市場發展戰略中發揮關鍵作用。國際鉑金協會(PGI®)也將為樂于推廣品牌化的合作伙伴提供多方位、持續性的支持,進一步放大品牌化于鉑金首飾的重要勢能,從而推動鉑金珠寶產業新發展。


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